Läuft schon eine Weile, unlängst erst durch Hinweis einer Kollegin entdeckt: Die „Aktion Mensch“ schenkt allen neuen Facebook-Freunden ein Los. Etwas unfeiner ausgedrückt: Sie kaufen sich neue Fans mit der Ware, die sie im Angebot haben. Von der Frage, wie man zum fundraising generell steht, mal abgekoppelt: rechnet sich das? Oder anders gefragt: Welchen Wert hat ein Facebook-Fan?
Wir Journalisten finden diese Frage ja tendenziell anrüchig, aber interessieren tut sie uns doch: Ob ein Twitter-Follower wirklich die 2 Dollar 50 wert ist, die ein US-Technikblog von einem seiner ehemaligen Reporter einklagen will, kann (und wird) man jedenfalls trefflich streiten. Facebook ist hier wieder mal im Vorteil: Es gibt eine recht einfache und nachvollziehbare Berechnungsmethode für den Werbewert einer Facebook-Community. Und um das vorwegzunehmen: ich glaube zwar, dass sie nicht ganz korrekt ist, aber doch die Größenordnung ganz gut wiedergibt.
Das Wissen um diese Formel verdanke ich Dieter Rappold aka @sierralog von vi knallgrau, der mir vor einigen Tagen den Abend rettete. Als Impulsredner für einen ansonsten eher mattgrauen Social-Media-Medienmittwoch hat er viele knappe, einprägsame und hilfreiche Dinge gesagt (unter anderem den schönen Satz: Wenn Sie keine Kommunikation mit Kunden haben, müssen Sie sich auch nicht mit Social Media beschäftigen). Und hat vorgerechnet, wieviel eine Fanseite mit, sagen wir mal, 100.000 Fans wert ist: eine Drittelmillion im Jahr.
Die Rechnung gibt's auch in obiger Präsentation aus sierralogs Firma; sie geht so:
Ziel: Errechnung des Media Werts (=der Wert dem man an anderer Stelle investierenmüsste um eine vergleichbare Reichweite zu erzielen):
€ 400,00 (Pagewert = € 4 / 1.000 * 100.000 * 2 * 50%)+
€ 520,00 (Weiterleitungswert = € 4 / 1000 * 100.000 * 2 * 1% * 130 * 50%)
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€ 920,00 / Tag
Ist dies viel? Auf ein Jahr hochgerechnet und unter der Annahme, dass Facebook 365 Tage imJahr gleichmäßig genutzt wird, ergibt sich bereits ein Wert von
€ 920 x 365 = 335.800,00 € / Jahr
Stimmt diese Rechnung? Die geschätzten Größen will ich dabei nicht infrage stellen; ich verlasse mich darauf, dass eine PR-Agentur da ein gutes Gefühl hat. Was die Logik angeht, ist es am besten, der Rechnung Schritt für Schritt zu folgen. Die Berechnung geht so vor sich:
- Wieviel kostet es, eine vergleichbare Zielgruppe zu erreichen? Der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) bei Online-Werbung liegt laut den Annahmen für diese Rechnung bei 4 €, das heißt: es würde 4 € kosten, damit eine Marketing-Botschaft von 1.000 Online-Nutzern gelesen wird.
- 100.000 Fans hat die Seite; wenn die alle alles lesen würden, entspräche das also einem Marketing-Wert von 400 Euro pro Post.
- Die Seite postet im Schnitt zweimal pro Tag, also: mal zwei.
- Dummerweise nehmen bei weitem nicht alle Fans auch alles wahr; da sollte man sich auch nicht von den "Impressionen" verwirren lassen, die Facebook-Admins angezeigt bekommen; die Rechnung nimmt an, dass jeder zweite den Post tatsächlich zur Kenntnis nimmt. Also: mal 50%, einfacher gesagt: durch zwei.
- Ergibt 400 Euro.
So weit, so einfach. Bislang hat die Seite einen Marketingwert von 400 Euro. Allerdings haben wir bislang eins nicht berechnet: Den Viral-Effekt. Fans nehmen Botschaften nicht nur zur Kenntnis, im Erfolgsfall verbreiten sie sie weiter. Und das berechnen die Knallgrau-Leute so:
- Aus der Erfahrung heraus und aus der ja recht gut bestätigten 90-9-1-Faustregel kann man ableiten, dass 1% der Nutzer einen Post weiterleitet, also: Seitenwert mal 1%...
- ...jeder, der den Post weiterleitet, hat im Schnitt 130 Facebook-Freunde, die die Botschaft zugeleitet bekommen...
- ...von denen wiederum 50% eine der zwei Botschaften tatsächlich wahrnehmen, siehe oben...
- ...ergibt schon im ersten Schritt der viralen Verbreitung ein zusätzliches Publikum von weiteren 130.000 Augenpaaren. Mit einem weiteren Marketingwert von 560 Euro.
Im ersten Anlauf brauchbar - aber überflüssig?
Gemein nur: Die Formel enthält eine kleine Unstimmigkeit - und man braucht sie nicht mehr. Seit Facebook die Statistiken für Seitenbetreiber überarbeitet hat, erhalten die eine einfache und brauchbare Messgröße: die Reichweite. Wenn man die mit dem TKP multipliziert, kann man immerhin einen Wochenwert der Präsenz berechnen - und so die Marketingleute glücklich machen.
Dumm nur: An sich ist die Formel Unsinn - und das wird durch die neuen Reichweiten-Messwerte (wie auch das neue "...sprechen darüber" auf den Seiten) offensichtlich. Sie weist einen erstaunlichen Blinden Fleck auf: bloß, weil etwas einmal weiter geleitet worden ist, hört die virale Verbreitung ja nicht plötzlich auf. Auf der anderen Seite ist es natürlich reichlich kühn, anzunehmen, dass Facebook-Fans sich untereinander nicht kennen - selbst wenn jeder von ihnen im Schnitt 130 Fans hat, gibt es da Überschneidungen; mehr als etwa 30 neue Augenpaare dürften die Fans einer Seite in der Regel nicht beisteuern. Also: brauchbarer Ansatz, mangelhafte Ausführung.
Was machen wir jetzt damit? Einen Schätzwert berechnen, mit dem wir abschätzen können, ab wann ein Post zum viralen Selbstläufer wird. Das aber erst morgen.
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