Die schlechteste Art, 50 Euro auszugeben

Facebook-Werbung für einen Beitrag in unserem Blog: bringt Traffic, geht aber am eigentlichen Ziel vorbei. Bilanz eines Versuchs zu Lehrzwecken. 

Es war Halbzeit: Buzzy, unser kleines Experiment in praktischem Community Management, war nach den ersten vier Tagen schon ganz gut angelaufen. Das erste Wochenende lag hinter dem den 8 Volontärinnen und Volontäre des hr, die den Auftrag hatten ein Buzzfeed-artiges Angebot aufzuziehen, um praktische Erfahrungen zu sammeln: im Umgang mit Kommentatoren, Fans und Trollen, und darin, wie man Inhalte auf Social-Media-Verbreitung hin optimiert. (Mehr dazu habe ich hier geschrieben.) Bekommt man in einer Woche eine Community ins Laufen? Im Normalfall nicht. Also haben wir uns überlegt, zu schummeln – und unsere Seite mit gekaufter Aufmerksamkeit zu pushen. Sprich: mit Online-Werbung. Den zu Recht gebührensensiblen Lesern darf ich versichern, dass für dieses Experiment kein einziger Beitragseuro verletzt wurde – unser exorbitantes Werbebudget von 50 Euro verdankte sich der privaten Großspende eines Seminarleiters.

Gut gezielt…

Eine kurze strategische Analyse brachte uns zu diesen Überlegungen:

• Von den verschiedenen Plattformen, auf die wir Buzzy gebracht hatten – Blog, Twitter, Youtube, Instagram, Facebook – , entwickelte sich Facebook aus einer Reihe von Gründen am besten.
• Es ist also klug, sich auf diese Plattform zu konzentrieren – die anderen kann man, wenn man eine Basis hat, nachziehen.
• Primärziel also: Facebook-Fans gewinnen.
• Sekundärziel: Traffic auf die Stammseite ziehen.

Die Volos überlegten sich außerdem, die Werbung eventbasiert zu schalten – also: sich ein Event zu suchen, das in unserer Zielgruppe in aller Munde ist und dazu unserer potenziellen Klientel einen Buzzy-Inhalt zu servieren. (Diese Zielgruppe hatten wir mit Hilfe von vier Personas umrissen: Twentysomethings, netzaffin, gebildet, unterhaltungsorientiert, eher urban.) Ein Ereignis, das sich gut dazu eignete, gab’s auch – den Start der ARD-Version des Quizduells am 12. Mai. Wozu Buzzy eine Batterie von halb ernst gemeinten Quizduell-Tipps vorbereitet hatte – mit den passenden AniGifs. Das musste doch klappen!

Also: Den Facebook-Werbemanager angeworfen und eine Kombipackung angerührt: Zum einen haben wir unseren Facebook-Post mit dem Link hervorgehoben, also zusätzliche Reichweite dafür gekauft bei Menschen, die sich für das Quizduell interessieren und das Facebook auch verraten haben. Zum zweiten haben wir Buzzy-Bannerwerbung bei Facebook geschaltet, also potentiell interessierten Facebook-Nutzern am rechten Rand einen Hinweis auf die Buzzy-Facebook-Seite einblenden lassen. Das alles haben wir am Montagnachmittag mehr oder weniger übers Knie gebrochen – es dauerte keine 15 Minuten, dann waren die Aufträge bei Facebook eingetragen.

…und voll getroffen?

Die erste Bilanz der Werbeschaltung zeigte einen deutlichen Effekt:

• Der Facebook-Post ist erwartungsgemäß der erfolgreichste in der gesamten Buzzy-Laufzeit – mit rund 14.000 erreichten Nutzern. Nicht schlecht für eine Seite mit nicht einmal 300 Fans zu dieser Zeit.
• Neben den rund 12.000 bezahlten Kontakten haben wir mehr als 1.600 Nutzer organisch erreicht – also über Verbreitung von Facebook-Freund zu Facebook-Freund.
•  Auch auf der Buzzy-Webseite war der Effekt deutlich zu sehen – knapp die Hälfte aller Visits haben wir an dem Montag erzielt, an dem wir die Werbung geschaltet haben. Und der Post erreichte 36,7% aller Visits, die unser kleines Bastelprojekt überhaupt erzielen konnte in seinen zehn Tagen Laufzeit.

Alles shiny also? Mitnichten. Schnell fiel uns auf, dass wir mit den 50 Euro Werbegeld nur ein Strohfeuer entfacht haben – der langfristige Nutzen blieb aus. Was auch damit zusammenhin, dass wir einen kapitalen Bock geschossen hatten – wer auf unseren Beitrag kam, bekam außer dem Artikel praktisch nichts geboten – dabei hatten wir so viel schöne Clickbait-Köder ausgelegt. Nur eben nicht im Umfeld des Artikels. Informationsdesign-Fail.

Und auf lange Sicht?

Waren die zwölf neuen Fans, die wir mit unserer Werbung gewinnen konnten, teuer bezahlt:

Andererseits: Es ging uns ja darum, Erfahrungen zu sammeln, und deutliche Lernerfolge sind zu verzeichnen:

• Ein aktuelles Thema als Aufhänger zu nutzen und einen Artikel dazu bei Facebook zu bewerben, ist eine mächtige Strategie.
• Sie nutzt aber nichts, wenn man die Nutzer nicht im eigenen Angebot halten kann. Informationsdesign ist wichtig.
• Enttäuschte Nutzer hält man nicht im Angebot. Der Quizduell-Inhalt hatte eine Schwäche: er war nur halb ernst gemeint. Er war aber auch nicht klar Unterhaltung – wer wirklich etwas Substanzielles zum Quizduell erhoffte, war schnell wieder weg, andererseits war der WTF-Faktor dann wohl doch nicht so hoch.
• Zentrale Frage: Was ist der Inhalt, den ich bewerbe? Steht er wirklich für mein Angebot? Hatte die Gemeinschaft aller, die sich fürs Quizduell interessieren, wirklich das Zeug dazu, unsere Community zu vergrößern?

Unterm Strich bleibt: Es wäre interessant gewesen, Buzzy wirklich mal ein paar Wochen lang zu betreiben – und das in Relation zu setzen zu unserem kleinen Strohfeuer. Das natürlich keine Marketingstrategie war und auch nicht sein sollte. Es erleuchtete eine Erkenntnis, die uns so neu dann am Ende nicht war: Facebook-Werbung kann sehr mächtig und effizient sein. Plötzliche Wunder sollte man sich auch von ihr nicht erwarten.