Oh Boy. Wenn die Boni von Facebook-Marketern von der Reichweite abhängen, dann gibt’s an Weihnachten lange Gesichter bei den Kindern. Derzeit passiert nämlich Folgendes: Facebook hat den „Edgerank“ geändert, die Coca-Cola-Formel zur Zusammenstellung des Newsfeeds, was zur Folge hat, dass Posts von Seiten – also von Marken- und Unternehmensauftritten – deutlich seltener angezeigt werden als früher. (Eine umfassende Analyse hat Bastian Scherbeck von wearesocial erstellt.)
Dahinter kann man die böse Absicht vermuten, dass Facebook Kasse machen will: schließlich bietet das Unternehmen seit neuestem die Möglichkeit, Beiträgen erhöhte Aufmerksamkeit zu kaufen – ein wenig Druck hilft da sicher bei der Durchsetzung dieser neuen Werbeform (die anders als die bisherigen auch mobil funktioniert und deshalb für Facebook überlebenswichtig ist). Auf der anderen Seite ist die Herabstufung von Marken-Posts nur konsequent: Nutzer und Unternehmen haben entgegengesetzte Ziele bei Facebook. Wie sehr die Vorstellungen von Nutzern und Marketern auseinanderliegen, hat IBM mal in einer schönen Studie über Social CRM erörtert – demzufolge glauben die meisten Unternehmen tatsächlich, die Nutzer wollten zuvorderst über neue Produkte informiert werden, tatsächlich erhoffen die meisten vor allem Goodies und Schnäppchen. Für Medienanbieter stellt sich der Zielkonflikt zwischen Fan und Fernsehmacher so dar:
- Die Facebook-Fans einer Marke wollen mit der Marke sprechen.
- Die Unternehmen wollen, dass man über die Marke spricht.
Dass Facebook ernst nimmt, was die Nutzer wollen, ist ja durchaus nachvollziehbar.
Guter Rat ist teuer
Die Folgen jedenfalls sind gut zu beobachten: Viele Seiten erreichen mit ihren Posts 20 bis 30 Prozent weniger Nutzer als noch vor vier Wochen, und das heißt auch: entsprechend weniger Likes, Kommentare, Interaktion aller Art. Und das hat zu einer neuen Facebook-Variante des Kettenbriefs geführt: Seiten, zumal kleine, die’s besonders hart trifft, barmen, man möge doch kollektiv die Seite dem drohenden Vergessen entreißen, indem man sie in eine Interessenliste aufnimmt: also 1. die Seite anklickt, 2. oben rechts auf das kleine Zahnrad… und so weiter. (Wie man’s den Nutzern seiner Seite leichter macht, hat die unermüdliche Annette Schwindt erklärt.)
Nun habe ich einerseits Zweifel, dass das auf Dauer wirklich Rettung bringt – würde dieser Weg wirklich funktionieren, wäre er bald verbaut. Zum anderen: wie sollen Marken das denn umsetzen? „Entschuldigung, wir sind ein kleines Millionenunternehmen und hätten gern, dass Du eine irrwitzig komplizierte Klicktrickserei angehst, damit Du unseren Marketingverantwortlichen die Boni rettest“ – das wäre wohl kein besonders wirkungsvoller call to action.
Bescheidenheit und Best Practice
Bleibt wohl nur, die eigenen Maßstäbe herunterzuschrauben und sich an die deutlich niedrigeren Reichweiten zu gewöhnen. Und verstärkt das zu tun, was bei Facebook immer schon besser funktioniert hat: Interaktion, nicht Inhalte. Offenbar werden Posts mit Links auf die eigene Seite besonders drastisch abgestraft; also könnte es in Zukunft ratsam sein, ohne Links auszukommen – jedenfalls in deutlich mehr Fällen als bisher.
Facebook ist, um eine Analogie aus dem Analogen zu bemühen, nicht die Plakatwand. Facebook ist das Telefon.
Nachtrag: Die neue Werbeform „Kauf Deinen Posts Aufmerksamkeit“ testet Facebook jetzt auch bei Privatleuten.
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